,

Как определить успешность email-кампании?

campaign success

Существуют разные способы измерения успеха email-кампании. В чем они состоят и какой из них лучше выбрать для вашего бизнеса?

Главное достоинство email канала состоит в том, что результат кампании легко отследить. Мы можем увидеть, кто открыл сообщение, когда они это сделали, на какие ссылки кликали, куда перешли –  можем отследить весь путь к покупке или отказу от неё.  Как маркетологи, работающие с базами данных, мы часто увлекаемся  измерениями, но упускаем из виду главное – какова главная цель этого анализа?

Определение успеха по уровню вовлеченности

Очень часто бренды определяют успех кампании email маркетинга, оценивая уровень вовлеченности подписчиков. Между тем, если подписчик открывал письмо и переходил по ссылкам, достигла ли кампания цели? Очевидно, что нет, если, конечно, целью рассылки не было обычное напоминание о бренде.

Несомненно, уровень вовлеченности – это важный показатель успеха рассылки, но понимание того, как именно пользователи ведут себя после перехода на сайт, совершают ли покупку, также полезно при определении контента и таргетинга будущих кампаний.

Тем не менее, отслеживание изменения метрик вовлеченности ( открытия, клики) в любом случае поможет определить  жизненный цикл подписчика и спрогнозировать потенциальные улучшения и снижения  результатов рассылки .  Однако, исследование этих тенденций – только начало понимания факторов, которые влияют на эффективность маркетинговых программ в email канале.

Определение успеха по объему выручки

Многие компании измеряют результат email маркетинговой кампании  по уровню доходов, полученному с рассылки.  Но у этого способа есть один недостаток. Email в последнее время превратился в основной скидочный канал для потребителя, и генерирует довольно высокий ROI.  Однако, к сожалению, немногие маркетологи считают потери дохода в связи с предоставленными скидками.

Скидки стали основным содержанием каждой email рассылки и многие компании приняли это как правило,  потеряв связь с понятием рентабельности, ассоциируя результат письма только  с доходом. В то время как доход – хороший показатель успеха кампании, он не всегда обозначает рентабельность. Скорее, анализ затрат на проведение  каждой акции поможет определить эффективность каждой рассылки.

Определение успеха по изменениям поведения подписчиков

Общая цель маркетинговых усилий, в том числе и email кампаний заключается в поощрении и мотивации тех действий, которые не были бы предприняты в ином случае.  Если вы предоставляли скидки для клиентов, в то время, как ваша продукция могла быть продана по полной цене, можно ли считать кампанию успешной?

Определение  альтернативного поведения пользователей не обязательно сложный механизм. Для этого нужно выделить контрольную группу подписчиков и не предлагать им те же самые условия покупок, которые получает основная группа.  Многие бренды воспринимают подобное деление, как уменьшение своей базы для рассылок, а значит потерю потенциального дохода, однако, проведение таких экспериментов с аудиторией может показать неожиданные результаты и помочь сформировать правильную  стратегию email маркетинга компании.

Еще более продвинутый способ – исследование альтернативного поведения на каждом этапе жизненного цикла подписчика ( в зависимости от длительности его взаимодействия с брендом).  Это поможет не только определить воздействие следующей рассылки на получателей, но также поможет увидеть долгосрочную выгоду от поддержания взаимоотношений с клиентами.

Мы рассмотрели разные способы измерения эффективности email рассылок. Каждый раз, когда приходит время изменить что-либо в маркетинге компании, необходимо использовать комбинацию различных подходов, которые позволят увидеть картину в целом.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply